دراسة حالة: السكك الحديدية الهولندية

تنقل شركة السكك الحديدية الهولندية (Nederlandse Spoorwegen) الركاب بين النقاط داخل هولندا وكذلك إلى عدة دول أوروبية أخرى، وتتعامل مع 4 ملايين تواصل سنويًا مع العملاء، بما في ذلك 2.5 مليون تفاعل صوتي. بعد سنوات من التخطيط، قامت شركة السكك الحديدية بتنفيذ NICE CXone كمنصة لإعادة تصميم شاملة لتنظيم خدمة العملاء لديها حول ممارسات القنوات المتعددة. وقد استبدلت CXone العديد من التطبيقات المنفصلة التي كانت تُستخدم للمكالمات الصوتية والدردشة والعديد من منصات المراسلة عبر وسائل التواصل الاجتماعي. وأعادت شركة السكك الحديدية تنظيم عملياتها حول رحلات العملاء بدلاً من المهارات القائمة على المنتجات، مما أتاح لها مساعدة العملاء في حل استفساراتهم بشكل أكثر كفاءة. ومن خلال حل حقيقي متعدد القنوات، أصبحت الفرق الخدمية الستة التي كانت تعمل بشكل منفصل تعمل الآن بانسجام تام.

01 الوضع السابق

شبكة معقدة ومتشابكة من الخيارات

مثل كثير من المؤسسات، استفادت شركة السكك الحديدية الهولندية في البداية من تقنية مركز التواصل التي كانت تربط مهارات الوكلاء بمنتج محدد. على سبيل المثال، يمكن توجيه العملاء الذين يحتاجون إلى مساعدة في ما يتعلق بالتذاكر الإلكترونية إلى وكلاء مدرَّبين خصوصًا على بيع التذاكر الإلكترونية وتقديم خدمات بخصوصها. وبمرور الوقت، أدَّى اتساع نطاق المنتجات والخدمات وقنوات التواصل إلى زيادة عدد المهارات المرتبطة بالمنتجات بشكل غير محدود.

بالإضافة إلى ذلك، كانت معظم قنوات التواصل الخاصة بالسكك الحديدية الهولندية تُدار بواسطة موردين مختلفين، فضلاً عن منصة الاتصالات الهاتفية وأنظمة إدارة الجودة، ما جعل إدارة مركز التواصل بكفاءة أمرًا صعبًا. ما بدأ في الأصل كتقسيم بسيط للوكلاء في مجموعتين، إحداهما لخدمة تعهيد مهام العمل (BPO) للمستهلكين النهائيين، والأخرى للرعاية الداخلية لعملاء الأعمال، تطوَّر مع الوقت إلى ست فرق منفصلة تعمل بمعزل عن بعضها. ومما زاد الأمور تعقيدًا بالنسبة إلى العملاء، أن العديد من المهام الخدمية الرئيسية كانت متاحة فقط عبر قناة واحدة.

02 الرغبة في إحداث تغيير

إشارة واضحة نحو القنوات المتعددة

أدَّت زيادة مهارات الوكلاء المرتبطة بالمنتجات بالإضافة إلى إدارة كل قناة تواصل بشكل منفصل إلى جعل العمليات معقدة من دون داعٍ. في ظل البنية القديمة، كان من الصعب حتى تصور كيف يمكن تحسين الوضع، أو كيف يمكن توسيع نطاق المهارات التي لا يمكن التعامل معها إلا عبر قناة واحدة فقط بكفاءة لتصبح متاحة لمجموعة أكبر من الوكلاء. يقول رينيه كلاسن، مستشار الأعمال في شركة السكك الحديدية الهولندية: "المنتجات نادرًا ما تختفي، لذلك كان من المحتم تنمية مجموعة مهاراتنا. ولم يكن هناك أحد يملك تحكُّمًا حقيقيًا في الموقف".

في وقت مبكر من عام 2018، أدركت شركة السكك الحديدية الهولندية وجود أسباب تقنية وتجارية تدفعها لتحديث منصات مركز التواصل الخاصة بها لتلبية المتطلبات التنظيمية الجديدة، وانتهاء العمر الافتراضي للمنتج، ومواجهة تحديات أخرى. وحين أصبح الأمر أكثر إلحاحًا في عام 2022، قررت المؤسسة أن مجرد تغيير منصة التكنولوجيا مع الإبقاء على الممارسات الحالية سيكون خطأ. يقول كلاسن: "لقد قررنا أنه حان الوقت لتغيير المنصة وتغيير أسلوب العمل أيضًا". "كان تركيزنا الأساسي هو أن نصبح مؤسسة تعتمد القنوات المتعددة، للاستفادة من الحل الجديد إلى أقصى حد".

03 الحل

التركيز على رحلات العملاء بدلاً من النتائج

في بداية عام 2023، اختارت شركة السكك الحديدية الهولندية NICE وBrightContact لتنفيذ حلول NICE CXone وNICE IEX Workforce Management. ولدمج القدرات الحديثة مع نهج أعمال متجدد، أعادت شركة السكك الحديدية تنظيم تركيزها القائم على المهارات المرتبطة بالمنتجات حول رحلات العملاء، مما بسّط الهيكل بشكل كبير. واليوم، يركز الوكلاء على ثلاث مهارات أساسية متميزة: ما قبل الرحلة، أثناء الرحلة، وما بعد الرحلة. وقال كلاسن: "كل منتج لديه أسئلة يمكن تصنيفها ضمن أي من هذه المهارات الثلاث".

انتقلت شركة السكك الحديدية الهولندية من بيئات منفصلة بين الخدمات المُتعهد بها خارجيًا وتلك المُدارة داخليًا إلى مركز اتصال افتراضي موحّد يعمل بتقنية CXone، مما ألغى الفوارق بين الأعمال التي ينفذها الموظفون والمتعهدون. وبدلاً من وجود عدة فرق ذات مهارات مختلفة وتركيز على قنوات محددة، تدعم تقنية True to Interval (TTI) من NICE التعامل مع أحجام عمل متزامنة وغير متزامنة، وتمكّن الشركة من استخدام متطلبات التوظيف المستندة إلى الأنشطة بفعالية، مما يتيح لـ 90% من وكلاء السكك الحديدية التعامل مع التفاعلات عبر القنوات الصوتية والرقمية، بما في ذلك X وFacebook وWhatsApp. كما يشارك الوكلاء في تحديد أولويات التوجيه لأنواع المهام المدرجة في قوائم انتظارهم للمساعدة في تعزيز رضا الموظفين. وتم تبسيط نظام الرد الصوتي التفاعلي (IVR) بحيث لا تتجاوز أي مهمة مستويين من العمق، ويمكن التعامل مع الغالبية العظمى من احتياجات العملاء عبر أي قناة مدعومة من شركة السكك الحديدية الهولندية.

لتنفيذ عملية إعادة هيكلة المهارات على النحو الأمثل مع التركيز على الرحلات والنتائج بدلاً من المنتجات، عقدت شركة السكك الحديدية الهولندية اجتماعات شهرية مع الوكلاء لمراجعة التغييرات ومناقشة المخاوف. وفي نوفمبر 2023، أثبت برنامج تجريبي صحة العمليات في قسم يمثل ربع مجموعة الوكلاء. وشارك هؤلاء الوكلاء في جلسات نقاش دورية وتمت الاستفادة من ملاحظاتهم لتحسين العمليات الجديدة بشكل أكبر. يقول كلاسن: "بمجرد أن ركَّزنا على نوايا العملاء، أدركنا كيف يمكن أن يؤدي ذلك إلى تبسيط تجربة الخدمة، لكننا حافظنا أيضًا على أهدافنا بأن يكون هذا التغيير مفيدًا لوكلائنا ومفيدًا للشركة".

04 النتائج

شركة أكثر كفاءة ومرتكزة على النتائج

وضعت شركة السكك الحديدية الهولندية شروطًا للنجاح لا تقل طموحًا عن إعادة هيكلة مهارات الخدمة. فقد أرادت المؤسسة تحسين تجربة كل من الموظفين والعملاء مع تقليل التكاليف التشغيلية في الوقت نفسه. نجحت الشركة في تقليل الحاجة إلى تحويل المكالمات بنسبة لا تقل عن 80%، ما أدى إلى تقليل معدل التحويل الإجمالي إلى أقل من 1% من جميع الاتصالات. كما ارتفع معدل حل المشكلات في التواصل الأول، وذلك بسبب تقليل التحويلات أو الاستشارات أو إعادة التوجيه، وأيضًا لأن عددًا أكبر من الوكلاء أصبح بإمكانهم التعامل مع المزيد من الاستفسارات عبر القناة التي يختارها العميل. كما شهدت مستويات الخدمة ارتفاعًا، ما يدل على تواجد العدد المناسب من الأشخاص في المكان المناسب في الوقت المناسب.

كان يختلف وقت التفاعل عبر فرق مراكز التواصل الستة بشكل كبير، إذ كانت بعض الأقسام تعمل بنسبة تقارب 100% بينما تظل أقسام أخرى خاملة نسبيًا. وبفضل نموذج المهارات الجديد والقدرة الأكبر على خدمة العملاء عبر القنوات المختلفة، أصبح وقت التفاعل أكثر سلاسة عبر المجموعات وأكثر استقرارًا بمرور الوقت. يقول كلاسن: "إن الاستقرار الأكبر في وقت التفاعل في جميع المجموعات يجب أن ينعكس إيجابًا على رضا الموظفين".

ارتفعت معدلات وقت التفاعل أيضًا من 78% إلى 85%، وانخفض وقت تدريب الوكلاء من 12 يومًا إلى يومين لأن الوكلاء لم يعودوا بحاجة إلى تعلم العديد من الأنظمة، كما انخفضت التكاليف التشغيلية الإجمالية بنسبة تتراوح بين 10-15% على أساس سنوي. يقول كلاسن "هذا إنجاز كبير ويفوق توقعات الجميع".

تشير التجارب العملية إلى أن القبول القوي من جانب الوكلاء للنظام الجديد يُظهر أن النهج الجديد فعال. فقد تمكَّنت شركة السكك الحديدية الهولندية من التعامل مع حجم كبير من الاستفسارات المتعلقة بإضرابات السكك الحديدية في دول مجاورة من دون إثقال كاهل الوكلاء. وخلال الارتفاع الأخير في حجم المكالمات، استعد بعض الوكلاء للأسوأ لكنهم لاحظوا أنه يتم إنجاز قوائم انتظار المكالمات بكفاءة. يقول كلاسن "أخبرني أحد الوكلاء أنه أدرك تمامًا أن النظام يعمل كما هو مصمم". "رؤية أن الوكلاء أنفسهم أصبحوا يدركون الفوائد كانت لحظة سعادة حقيقية بالنسبة إليَّ".

05 المستقبل

توقعات أكثر دقة وجدولة أفضل للوكلاء

ستواصل شركة السكك الحديدية الهولندية تحسين نهجها باستخدام CXone وNICE Workforce Management مع تركيزها على رعاية العملاء المستندة إلى الرحلة. وسيتم دمج البريد الإلكتروني، الذي لا يزال يُدار في نظام CRM منفصل، مع القنوات الأخرى في CXone، وكذلك جزء من نسبة 10% من حجم المكالمات التي لا تزال تُدار وفقًا لنموذج قائم على المنتجات بدلاً من النموذج القائم على الرحلات.

كما تهتم المؤسسة بتوسيع قدرات إدارة القوى العاملة وفقًا لتقنية التحليل على أساس الفترات الزمنية (TTI) لتوفير تنبؤات أكثر دقة لحجم التفاعلات وجدولة الوكلاء. تُعد دقة تقنية التحليل على أساس الفترات الزمنية ذات قيمة خاصة في التعامل مع الاتصالات غير المتزامنة مثل WhatsApp، حيث يمكن بسهولة أن يمتد وقت المعالجة إلى ما بعد حدود الفترات الزمنية المحددة.