تبيع شركة Nespresso، الرائدة عالميًا في مجال ماكينات القهوة، وتدعم ماكينات وكبسولات القهوة التي تصنعها في العديد من الأسواق الوطنية الكبرى حول العالم. يتعاون مديرو خدمة العملاء في عدد من هذه المناطق لتطبيق تحليلات التفاعل من NiCE لاستخراج بيانات العملاء واستخلاص رؤى قيمة حول مجموعة واسعة من الموضوعات. يساعد النهج الموحد لاستفسارات المشاعر المديرين في مختلف المناطق على فهم احتياجات أسواقهم. كما يمكن تطبيق هذه الرؤى للكشف عن التحديات المشتركة، مثل الفجوات السلوكية أو التكنولوجية لدى مختلف مقدمي خدمات التعهيد الذين تستعين بهم مكاتب Nespresso الوطنية المتعددة
01 الوضع السابق
بصمة عالمية، رؤى محلية
تمكنت شركة Nespresso من تأسيس علامة تجارية عالمية مرموقة من خلال خط إنتاجها Nespresso منذ إطلاقه قبل ما يقرب من 40 عامًا، وحققت انتشارًا قويًا في العديد من الأسواق الدولية الرئيسية. وتُدار خدمة العملاء في معظم الأسواق على أساس كل دولة على حدة، حيث تنفّذ المكاتب إستراتيجيات دعم العملاء الخاصة بها. أراد المديرون الحصول على المزيد من الفرص لمشاركة أفضل الممارسات العملية، وخصوصًا في ما يتعلق بموضوعات التواصل بعد البيع التي قد تكون معقدة وتمتد طوال فترة ملكية شركة Nespresso.
02 الرغبة في إحداث تغيير
الفرص المخفية وسط الكم الهائل من مكالمات العملاء
أرادت شركة Nespresso تحديد الأسباب الجذرية للمكالمات المتكررة المستمرة سعيًا منها لتحسين تجربة العملاء بشكل عام. ولوحظ على وجه الخصوص، ارتفاع مفاجئ ومستمر في معدلات الملاحظات السلبية على واحد من خطوط الإنتاج، حيث اتصل بعض العملاء ما يصل إلى ثماني مرات طلبًا للدعم خلال فترة زمنية قصيرة. قالت سميرة زاودي، مديرة الجودة في شركة Nespresso Be-Lux (بلجيكا ولوكسمبورج): "إننا نحرص في شركة Nespresso على جعل الأمور في غاية السهولة لعملائنا". "ولتحقيق ذلك، كان علينا أن نفهم ما إذا كانت إجراءاتنا معقدة للغاية، أو ما إذا كان خبراء القهوة لدينا لا يقدمون إجابات كافية، أو ما إذا كانت قاعدة بياناتنا المعرفية غير كافية".
في مناطق أخرى، سعى المديرون إلى اغتنام الفرص لتحسين الاستثمارات في دعم العملاء بشكل فعال. وقالت سريبارنا سين، مديرة تجربة العملاء في شركة Nespresso Canada: "لقد شهدنا زيادة كبيرة في متوسط وقت التعامل مع المكالمات الفنية". "وبالنسبة إلى حجم أعمالنا، فإن زيادة بضع دقائق في متوسط وقت التعامل (AHT) تعني إنفاق ملايين الدولارات".
03 الحل
إطلاق العنان للرؤى من خلال تفاعلات العملاء في جميع أنحاء العالم
بدأت شركة Nespresso العمل في السوق الأمريكية قبل التوسع إلى كندا والعديد من الدول الأوروبية، حيث طبقت نظام تحليلات التفاعل من NiCE لإجراء مجموعة واسعة من التحليلات على المكالمات مع كل من عملاء الشركة والمستهلكين. وبفضل الرؤى العميقة التي يتم جمعها من تحليل المحادثات وقوائم الموضوعات التي يتم إنشاؤها تلقائيًا لتحفيز المزيد من الاستكشاف والمناقشة، أصبح بإمكان مسؤولي مركز دعم العملاء في شركة Nespresso الآن الوصول إلى نطاق أوسع بكثير من رؤى الاستماع إلى العميل. تقول سري: "تأخذنا تحليلات التفاعل من فهم عينة محدودة للغاية من مكالماتنا إلى فهم أكثر شمولاً وتحليل قائم على البيانات".
لقد وضعت الإدارة في أمريكا الشمالية سلسلة من مقاييس مشاعر العملاء الموحدة، والتي تمت إتاحتها لاحقًا لفِرق شركة Nespresso في بلدان أخرى. وتعلمت هذه المكاتب أيضًا كيفية تطبيق تحليلات التفاعل على الرؤى المخزنة محليًا وكذلك مع مقدمي خدمات تعهيد مهام العمل (BPO). تقول سميرة: "لقد استفدنا جميعًا من العمل الذي أنجزوه في تحرير الأداة وتوحيد الاستعلامات". "كما أن تقديم جميع جهات الاتصال من جهة التعهيد لدينا والحصول على عينة أوسع من المكالمات يساعد فريقنا على تحديد المزيد من موضوعات تجربة العملاء للعمل عليها".
إضافة إلى تسجيل المشاعر، تعمل تحليلات التفاعل على تحديد خصائص المكالمات التي يمكن أن تكشف عن التحديات السلوكية للوكيل أو التحديات الفنية لجهة التعهيد، بما في ذلك مشكلات الصوت وفترات عدم التحدث الطويلة للغاية لكلا الطرفين، إضافة إلى المكالمات القصيرة التي تمثل انقطاعات محتملة. ويمكن بعد ذلك تحديد هذه العناصر وإحضارها إلى مقدمي خدمات تعهيد مهام العمل لمناقشتها وإيجاد الحلول لها. في بعض الأسواق، تتم مشاركة رؤى تحليلات التفاعل مع أقسام أخرى، بما في ذلك الخبراء الفنيين والتجارة الإلكترونية والتسويق، للمساعدة على توسيع فهمهم لتجارب العملاء في العالم الحقيقي.
04 النتائج
النجاحات الفردية والمشتركة من خلال فهم أعمق لمشكلات العملاء
لقد استفادت شركة Nespresso وعملاؤها من عدة جوانب بفضل التغييرات في السياسات والإجراءات ومساءلة جهة التعهيد التي تم الكشف عنها من خلال التحليل.
- طوَّر فريق شركة Nespresso Be-Lux لوحة معلومات تعتمد على بيانات سلسلة تحليلات التفاعل لتحديد السبب الجذري للمكالمات المتكررة حول مشكلة صيانة الماكينات. وقد أدى إنشاء روبوت دردشة وتعزيزه لمعالجة المشكلة إلى زيادة حلول الخدمة الذاتية للمشكلة بمقدار اثني عشر ضعفًا، ما أدى أيضًا إلى تقليل إجمالي عدد المكالمات.
- توصل تحليل السبب الجذري إلى أن سير عمل المكالمات طلب من العملاء معاودة الاتصال بعد إكمال عملية طويلة دون اتصال بالإنترنت، لكن العديد من العملاء لم يتابعوا الأمر. تم تغيير سير العمل إلى جدولة معاودة الاتصال بالوكيل، ما أدى إلى تحسين معدلات الحلول الناجحة والرضا.
- توصل تحليل مماثل للسبب الجذري إلى أن معاودة الاتصال من شأنها أن تساعد على تحسين النتائج ودرجة رضا العملاء (CSAT) لأن العديد من أصحاب الماكينات التي من شركة Nespresso يتصلون وهم بعيدون عن ماكيناتهم.
- في كندا، توفر تحليلات التفاعل رؤى حول فرص البيع العابر الجديدة أثناء مكالمات المبيعات. تقول سري: "لقد أثمرت الرؤى وجلسة الاستماع مع فريق الإدارة الداخلي لدينا عن بعض النتائج الرائعة والفرص في مكالمات المبيعات التي لا يستغلها الوكلاء كما يجب، لذلك تُطبق الآن عملية ملاحظات وتدريب لتحسين نتائج المبيعات تلك". "كما تُمكّننا من التحليل والتصرف والاستجابة".
- أطلقت السوق الأمريكية طريقة تمكن العملاء من إدخال تفاصيل بطاقات الائتمان بشكل آمن من خلال نظام الاستجابة الصوتية التفاعلية (IVR) لتتبع عدد مرات الاضطرار إلى إعادة تفعيل الدفع بسبب خطأ من جانب الوكيل أو العميل. باستخدام تحليلات التفاعل، شهدت شركة Nespresso تحسنًا بنسبة 28% في إتمام عمليات الدفع عبر نظام الاستجابة الصوتية التفاعلية (IVR).
نجحت العديد من الأسواق أيضًا في اتخاذ إجراءات بشأن المكالمات التي تتسم بفترات عدم تحدث طويلة. وفي سويسرا، أدت المناقشات الصريحة مع جهة التعهيد إلى خفض عدد المكالمات التي تتسم بفترات عدم تحدث طويلة بنسبة 50%. تقول زورايا هوفمان، خبيرة نجاح تجربة العملاء في شركة Nespresso Switzerland: "تساعدنا تحليلات التفاعل على الاستجابة السريعة للمشكلات التي قد تنشأ بشكل يومي، بدءًا من الفوترة ومرورًا بمشكلات الماكينات ووصولاً إلى العروض الترويجية".
05 المستقبل
تمكين التحليل والعمل من خلال البيانات
ستواصل شركة Nespresso طرح رؤى تحليلات التفاعل في الأسواق العالمية الرئيسية، حيث تعد هولندا والبرازيل أحدث الأسواق التي أطلقت هذه الخدمة في أوائل عام 2024. كما تخطط المؤسسة أيضًا لاستخدام Enlighten AI من NiCE لتحقيق رضا العملاء لاستكشاف قيمة تحليل التعاطف بالتزامن مع ملاحظات العملاء.
