دراسة حالة: Vera Bradley

الملف التعريفي بالشركة للعميل

تعكف شركة Vera Bradley لتجارة البيع بالتجزئة المختصة في بيع الحقائب وحقائب اليد والإكسسوارات على تحديث نموذج أعمالها الذي بدأته في عام 1982 لتلبية التغيرات في توقعات العملاء إضافة إلى تطوير نماذج الخدمة والتكنولوجيا. بعد الانتقال الناجح من برمجيات مركز التواصل القديمة إلى NiCE CXone، بحثت المؤسسة عن طرق لكلٍ من توسيع نطاق الحل وتعميقه. وقد أثار فحص تفضيلات المستهلكين على المدى الطويل لقنوات الخدمة اهتمامًا بإستراتيجية تعدد القنوات المرتكزة على الوسائل الرقمية، وسلط الضوء على مزايا توفير مجموعة أوسع من خيارات الاتصال للعملاء.

01 الوضع السابق

تجاوز برمجيات مركز التواصل القديمة

كان نظام مركز التواصل لشركة Vera Bradley السابق والقائم على الخوادم بمقر الشركة عبارة عن بيئة متعددة البائعين ومجزأة وفي حاجة ماسة إلى الاستبدال. كان الصوت والدردشة معزولين. ولم تكن الرسائل النصية القصيرة ووسائل التواصل الاجتماعي مدعومة. كان إعداد التقارير محدودًا للغاية ولم يتمكن خبراء الأعمال من تكوين المهارات. كانت الجدولة يدوية بالكامل، بدءًا من جداول البيانات ووصولاً إلى طلبات الإجازة الفردية. تطلبت تغييرات التكوين الصغيرة تدخلاً كبيرًا من جانب تكنولوجيا المعلومات، وكان من المستحيل الحصول على رؤى في الوقت الفعلي. قالت سوزان كامبل، مديرة تجربة العملاء في شركة Vera Bradley: "لم يكن لدينا طريقة لتحليل مؤشرات الأداء الرئيسية الأساسية مثل جهات الاتصال في الساعة أو أوقات التعامل أو الإنتاجية أو متوسط سرعة الإجابة".

02 الرغبة في إحداث تغيير

نقطة تحول تسلط الضوء على فرص جديدة

في بعض الأحيان، كان حل الصوت السابق يتعطل تمامًا، ما يجعله يترك المتصلين مع لحظات صمت أو نغمة اتصال. كما كانت إدارة قوائم الانتظار الرقمية صعبة خلال فترات الذروة. لم يتردد هؤلاء العملاء الذين شعروا بالإحباط في تنبيه الإدارة العليا لشركة Vera Bradley إلى هذه المشكلة. أضافت كامبل: "توصل بعض الأشخاص إلى حساب رئيسنا التنفيذي على موقع LinkedIn وأرسلوا رسالة. كانت هذه الواقعة، إلى جانب الملاحظات من فريق تكنولوجيا المعلومات لدينا، بمنزلة دوافع مهمة لإنشاء تجربة عملاء محدثة".

لاحظت الشركة انخفاضًا حادًا طويل الأمد في الطلب على التفاعلات الصوتية (إلى 34% فقط من جهات الاتصال في عام 2023 بعدما كان 60-80% في السنوات الأخيرة) وأرادت تلبية متطلبات العملاء بشكل أفضل لتوفير خيار قناة تواصل مرنة. أضافت كامبل: "يريد العملاء التحدث إلينا من خلال قناة التواصل التي يختارونها، وليس من خلال القناة التي نختارها أو ما نعتقد أنه الأفضل بالنسبة إلينا".

وبعيدًا عن هذه العوامل، فإن متطلبات الأمن السيبراني الخاصة بتجار التجزئة بشكل عام تضع جميع ممارسات التشغيل الخاصة بشركة Vera Bradley تحت المراجعة. قدمت شركة NiCE بروتوكولات الامتثال لمعايير صناعة بطاقات الدفع (PCI) الضرورية. لأول مرة، أصبح بإمكان الوكلاء العمل من المنزل. قبل الجائحة، كان 82% من موظفي القسم معتمدين للعمل من المنزل، ما جعل الانتقال خلال جائحة كوفيد سلسًا.

03 الحل

نهج جديد قائم على تعدد القنوات لخدمة مركز تواصل عصرية

أرادت Vera Bradley نظامًا قائمًا على السحابة من شأنه توحيد قنوات الاتصال وتقديم تقارير في الوقت الفعلي وتعزيز الامتثال لمعايير صناعة بطاقات الدفع (PCI) من المستوى الثاني مع السماح للوكلاء بقضاء بعض الأيام في العمل من المنزل في نموذج مختلط وتوفير مشاركة الوكلاء من خلال الألعاب التحفيزية. نفذت الشركة برنامج NiCE CXone وحلول إدارة القوى العاملة والجودة ذات الصلة لدعم أهداف العمل هذه. وقالت كامبل: "إن الانتقال من نظام قائم على الخوادم بمقر الشركة إلى نظام قائم على السحابة وفر لنا عدة فرص إضافية، بما في ذلك العمل من المنزل". "وكان من المثير الانتقال إلى الدردشة الأصلية في CXone والحصول على ميزات مثل الاتصال بالفريق في أثناء تصعيد الدردشة".

يُسهّل CXone على Vera Bradley التمييز بين جهات الاتصال الخاصة بالمبيعات والخدمات للحصول على تقارير أكثر دقة، وإدارة الموظفين، وإسناد الإيرادات. كذلك تم تحسين خيارات الخدمة الذاتية بشكل كبير وهي تلبي بشكل أفضل احتياجات 80% من عملاء Vera Bradley الذين يقولون إنهم يريدون خيارات الخدمة الذاتية لمهام مثل إرجاع المنتجات ومعلومات الضمان وتسجيل المنتج. يساعد برنامج الحوافز والألعاب التحفيزية الشامل الوكلاء على الاطلاع وتشجيعهم على تحقيق مكافآت نقدية ملموسة وتصنيفات متفوقة على لوحات معلومات إدارة الأداء.

يتعامل مركز التواصل مع أكثر من 200,000 استفسار من العملاء سنويًا من خلال حلول NiCE وذلك عبر المكالمات والدردشات والبريد الإلكتروني والآن الرسائل النصية القصيرة. مع توفر الرسائل النصية القصيرة وبدايات دعم وسائل التواصل الاجتماعي، قررت Vera Bradley البدء في تنفيذ نهج تعدد القنوات ذي الأولوية الرقمية. أضافت كامبل: "سيؤدي هذا إلى تبسيط عملية التعامل مع البائعين المفضلين لدينا، وإضفاء التآزر بين العلامات التجارية، وتحقيق معدلات توفير في الإيرادات".

04 النتائج

عائد قوي للمبادرات الرئيسية

لقد أظهرت كل مبادرة عائدًا إيجابيًا كبيرًا. ينشأ عن وظيفة الخدمة الذاتية في نظام IVR وحدها 50,000 دولار من المدخرات السنوية، حيث تكلف حلول IVR أقل من 4% من تكلفة اتصال الوكيل المتوسط. وأظهر تحليل تحسين القوى العاملة لشركة Vera Bradley أنه يمكن الاستغناء عن 23.5 ساعة أسبوعيًا من ساعات عمل مركز التواصل، وهو ما يوفر للمؤسسة مليون دولار سنويًا. أدى تحسين استقرار المنصة إلى تحسين معدلات التخلي عن المكالمات بشكل كبير، حيث انخفضت الآن بنسبة 70%. تظهر درجات صافي نقاط الترويج (NPS) الداخلية تحسينات، مع إشارة الوكلاء إلى تقييمات أعلى من المتوسط في الرضا العام عن الأقسام إضافةً إلى شعورهم بكونهم مجهزين لوظائفهم. وتظل درجة رضا العملاء (CSAT) ثابتة أيضًا على الرغم من العديد من تحديثات الأعمال. قالت كامبل: "بفضل NiCE، تمكنا من إدارة الحجم والمهارة في الحملات التي احتجنا فيها إلى مساعدة إضافية".

يمكن لشركة Vera Bradley الحفاظ على سياسات العمل المختلط الحالية (يوم واحد في الأسبوع في المكتب) بقوة باستخدام بنية خدمة مركز التواصل CXone، والتي يمكن الوصول إليها من مواقع بعيدة وكذلك في مركز التواصل الفعلي. أصبح سير عمل البريد الإلكتروني أيضًا أكثر قوة، حيث تحول من نموذج قائمة الانتظار القائمة على الآلية "اليدوية" إلى آلية "تلقائية". وقد طورت الشركة هذا النهج بشكل أكبر لإبقاء عملائها الرئيسيين في قنوات التواصل الرقمية متاحين خلال ساعات الذروة أو في ظل أحجام قوائم انتظار أكبر من المعتاد.

إن الوقت هو الشعار الآخر لنتائج Vera Bradley، فقد تم توفير المزيد منه والتحكم فيه بشكل أفضل. نظرًا إلى أن مستخدمي الأعمال يمكنهم تخصيص CXone على نطاق واسع، فإن مركز التواصل لا يعتمد كثيرًا على الاتصالات الخارجية مع مؤسسات تكنولوجيا المعلومات فقط لإجراء تغييرات بسيطة. ويتمتع قادة الفريق بالسيطرة الكاملة على تغييرات الجدول الزمني اليومي وتوافر المهارات.

05 المستقبل

استمرار الارتكاز "الموجه نحو المستقبل" على تعدد القنوات ذي الأولوية الرقمية

مع ترسيخ تكنولوجيا CXone وخبرتها الآن، تواصل شركة Vera Bradley النظر في حقائق إستراتيجيتها القائمة على تعدد القنوات ذي الأولوية الرقمية والمخطط لها، والتي ستسمح للعملاء بالتواصل مع الوكلاء الذين يعرفون التاريخ الكامل لتفاعلاتهم، بغض النظر عن قناة التواصل. وقالت كامبل:"تمنحنا NiCE القدرة على التركيز على المستقبل".

تتطلع الشركة إلى تحسين منصة DFO. وتتطلع Vera Bradley أيضًا إلى دمج الذكاء الاصطناعي في تجربة العملاء. أضافت كامبل:"نرغب في تحسين تجربة روبوت الدردشة لدينا لتصبح أكثر تفاعلية". "نحن نحب مشاركة الأفكار واستكشاف الاحتمالات مع مستخدمي NiCE الآخرين في مجموعة مستخدمي NiCE".